Dans un article précédent, nous avons évoqué 6 astuces de marketing applicables à la carte d’un restaurant. Nous allons cette fois-ci vous présenter un article plus technique qui vous aidera à augmenter les ventes grâce au menu. En restauration, cette technique est appelée ingénierie du menu et son rôle consiste à rentabiliser au maximum cet outil si important pour le restaurant.

Qu’est-ce exactement que l’ingénierie du menu ?

Elle consiste à analyser la rentabilité et la popularité des plats afin de pouvoir les segmenter, les positionner de façon stratégique dans le menu et ainsi augmenter les ventes du restaurant.

Il s’agit d’une méthode mise au point par Michael Kasavana et Donald Smith en 1982 pour l’Ecole d’hôtellerie de l’Université du Michigan :

  • Elle compare le volume de ventes et la marge bénéficiaire de chaque plat.
  • Elle peut s’appliquer à tout type de menu et même à la carte des vins.
  • Elle permet d’augmenter les ventes du restaurant de 10 % à 15 %.

Il s’agit d’un processus qui doit se dérouler en continu pendant un certain temps et qui exige de la direction du restaurant qu’elle soit totalement disposée à mettre en œuvre les changements proposés à l’issue de cette analyse.

Pour la mettre en pratique, procédez étape par étape :

1 – Définir les plats du menu et ses marges bénéficiaires

Pour commencer l’analyse de l’ingénierie du menu, il est indispensable de calculer deux informations :

La rentabilité de chaque plat, qui correspond au rapport entre le coût de la production de chaque recette et son prix, et qui permet ainsi de déterminer sa marge bénéficiaire. Cette information indique les plats les plus rentables et ceux qui sont produits à perte.

La popularité de chaque plat, qui correspond au nombre de fois où un plat est commandé pendant une période donnée. Cette information permet de savoir quels sont les plats qui plaisent le plus à vos clients.

Il est conseillé de confier cette tâche à une personne connaissant très bien le menu. Il est en outre préférable qu’il s’agisse toujours de la même personne si vous souhaitez obtenir des résultats aussi exacts que possible.

2 – Augmenter les ventes avec la matrice de l’ingénierie du menu

L’un des grands avantages de l’ingénierie du menu pour les restaurants est qu’elle permet de classifier les plats en fonction de leur rentabilité et de leur popularité. Cette matrice est un tableau simple qui décrit 4 types de plats :

L’ETOILE : Plats très rentables et très populaires.

LE CHEVAL DE GUERRE : Plats très populaires mais peu rentables.

L’ENIGME : Plats très rentables mais impopulaires.

LE CHIEN : Plats impopulaires et peu rentables.

TheFork Comment augmenter les ventes avec l’ingénierie du menu - matrice

Cette matrice vous permet de classifier vos plats selon ces quatre définitions et de prendre des décisions pour reformuler votre menu.

3 – Que faire de la classification des plats ?

Il s’agit de l’étape-clé de l’ingénierie du menu, car la réussite de votre plan dépendra des décisions prises et des actions menées à bien. Il n’existe pas de formules exactes, car chaque restaurant est unique. Toutefois, le bon sens et la vision stratégique nous donnent quelques pistes à suivre sur les décisions à prendre sur chaque plat selon la classification obtenue. Voici nos recommandations :

Plats « Etoile » : ce sont les joyaux de votre couronne ; ils doivent donc être mis en évidence et s’imposer comme les stars de votre menu.

Plats « Chevaux de guerre » : Ce sont des plats populaires et il convient de les rentabiliser au maximum. Il est donc conseillé de créer des versions plus rentables de ces plats, en contrôlant les quantités servies, ou en recherchant des solutions pour acheter des matières premières plus économiques. Bien entendu, le tout sans compromettre la qualité, car du fait de la popularité de ces plats, les clients s’en rendraient compte. Une autre bonne solution consiste à augmenter un peu leur prix.

Plats « Enigme » : Dans le cas de ces plats, il est important de déterminer pour quelle raison ils sont peu commandés par les clients. Leur prix en est-il la cause ? Ou un de leurs ingrédients ? Un simple changement peut éventuellement augmenter leurs ventes. Connaître les préférences des clients peut vous aider à réinventer ces plats pour améliorer leur popularité. Vous pouvez aussi impulser leur vente en leur faisant une meilleure promotion dans votre menu et dans vos stratégies de marketing. Vous pouvez par exemple demander aux serveurs de les recommander tout spécialement. Autre idée : placez un support publicitaire sur les tables avec des photos alléchantes de ces plats.

Les plats classifiés « Cheval de guerre » et « Enigme » peuvent se compléter et s’appuyer mutuellement. Par exemple, proposez une promotion combinant une soupe peu populaire mais très rentable avec un dessert très populaire mais peu rentable.

Plats « Chien » : Les clients ne les commandent pas et ils ne sont pas rentables. Il est donc logique de les éliminer du menu. Dans certains cas, si le plat est un classique de base qui risque d’être commandé à tout moment et ne demande aucune préparation particulière, par exemple une crème de légumes, un sandwich jambon-fromage ou une salade classique, laissez-les à la carte, voire en les plaçant à un endroit bien visible, mais toutefois sans investir ni d’argent ni d’efforts dans leur promotion.

La Fourchette met à la disposition des restaurateurs son logiciel de gestion de restaurants qui offre de nombreux avantages, notamment :

  • Enregistrement des préférences des clients et utilisation de ces informations pour déterminer où positionner les produits dans le menu pour augmenter les ventes.
  • Envoi d’enquêtes aux personnes enregistrées dans la base de données des clients pour découvrir leurs avis concernant les plats du menu.

Ce logiciel, TheFork Manager, est donc un outil précieux pour optimiser l’ingénierie du menu.

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Rappelez-vous que l’ingénierie du menu est l’une des meilleures stratégies que vous puissiez appliquer. Non seulement elle vous permet d’augmenter vos ventes, mais elle vous offre aussi les atouts suivants :

  • Déterminer les domaines sur lesquels focaliser vos initiatives de marketing.
  • Aider le chef à optimiser la production des plats.
  • Comprendre en profondeur l’évolution de votre établissement.
  • Connaître à chaque fois un peu mieux les préférences de vos clients.

La maîtrise de toutes ces variables vous permettra de lancer votre restaurant sur une trajectoire de réussite continue. Nous espérons de tout cœur que vous atteindrez votre objectif !