"Tra i vari programmi di marketing che offre TheFork quello che ci sta più a cuore e che ci piace di più è quello legati ai punti Yums", spiega Massimo, osservando che anche loro in principio l'avevano valutato con cautela: "A vederlo così sembra quello più oneroso da parte di chi lo accetta, perché perdere 20 o 50 euro in un colpo solo da un incasso sembra un'azione un po' forte. In realtà noi l'abbiamo sempre vissuto da una chiave di lettura completamente diversa e questa cosa nel tempo ci ha dato poi ragione". Gli utenti, infatti, accumulano punti Yums fino ad arrivare a dei traguardi progressivi che garantiscono loro sconti di 20 o 50 euro sul conto alla cassa nei ristoranti aderenti.
Massimo, gestore appunto di Testina, locale milanese che esalta la cucina lombarda più autentica e genuina, illustra con chiarezza questo cambio di prospettiva: "Il premio che l'utente ha in mano è un premio che ha consolidato utilizzando TheFork come piattaforma, quindi lui arriva ai quei 20 o 50 euro dopo un utilizzo del programma stesso, e ha intenzione di premiarsi in quel momento. E per premiarsi sceglie te: quindi non sei il luogo dello sconto, sei il luogo del premio".
Questo permette di vivere gli utenti che arrivano con la scontistica non come una perdita ma come un'opportunità: "Cambia tutto l'approccio nei confronti di questa persona. Infatti qualcuno tende a ghettizzare la persona perché ha uno sconto forte. Invece non dico che vada idolatrata, ma va trattata il meglio possibile", continua lui: "Per due grandi ragioni: la prima è quella di cui abbiamo parlato adesso, far sì che tu sia il loro premio, quindi devi dare un'ottima impressione, sei un regalo scelto e un regalo non può essere brutto".
C'è un fatto però ancora più importante: "La seconda è che sai che quella persona ha aderito a un programma a punti e l'ha utilizzato, facendo tre azioni: la prenotazione classica, la recensione e magari anche il pagamento con TheFork PAY. Quando un utente fa queste cose accumula punti per avere altri Yums. Tu su di lui hai almeno due informazioni: che stai svolgendo il compito di regalo, e poi che scriverà probabilmente su di te e oggi - piaccia o non piaccia - le recensioni sono un qualcosa che possono spostare gli equilibri di prenotazioni e ordinazioni".
Secondo Massimo, dunque, i punti Yums sono una leva di marketing pura e semplice, che bisogna sfruttare per esaltare il posizionamento del proprio ristorante e per fornire un servizio di qualità ai propri clienti. In fondo si tratta di un vero e proprio investimento: "Non bisogna mai dimenticare che si tratta di un programma di marketing e il marketing è una parte d'investimento da parte dell'azienda", conclude il gestore di Testina: "Quindi se io son disposto a perdere una parte d'incasso per fare marketing lo faccio più che volentieri, perché fino a ieri il marketing l'avete pagato in questo caso".
Foto: Testina.eu