Comment élaborer un plan de marketing pour restaurants

Pour réussir, une action de marketing pour restaurants se doit toujours de commencer par un plan solide. Un plan qui doit analyser, définir et structurer les étapes à suivre et qui englobe toutes les stratégies à mettre en œuvre pour renforcer l’activité. C’est un document qui, telle une carte au trésor, trace l’itinéraire à suivre pour pouvoir atteindre les objectifs.

C’est ce que l’on appelle un plan de marketing pour restaurants. Et vous, avez-vous mis au point le vôtre ?

Selon TheFork cela est indispensable, surtout dans le cadre de la conjoncture marquée par une vive concurrence dans le secteur de la restauration. Nous analysons ici  ce sujet pour vous expliquer comment élaborer votre plan de marketing pour restaurants et ainsi rentabiliser au maximum votre établissement.

Mais avant de commencer, nous allons éclaircir une question bien précise :

Avantages d'un plan de marketing pour restaurants

• Le plan permet d’obtenir des informations détaillées sur l’établissement, sur ses limites et sur ses points forts. Ce qui sert ensuite pour prendre des décisions dans le cadre d’une situation réelle. Il permet aussi de connaître les limites et le potentiel de l’environnement et de tous les éléments qui interagissent avec le restaurant.
• Il aide à visualiser les buts recherchés et à définir des objectifs réalisables.
• Il permet enfin d’élaborer une feuille de route décrivant des actions concrètes, en vue d’atteindre ces objectifs à long terme.

Pour illustrer plus clairement le déroulement de ce processus, nous allons élaborer le plan de marketing d’un restaurant que nous allons appeler L’Océan. Il s’agit d’un restaurant situé sur la promenade de bord de mer d’une ville côtière d’environ 200 000 habitants, qui propose une carte de cuisine méditerranéenne et a une capacité de 80 couverts.

Prêts ? C’est parti !

Etape 1 – Analyse du marché

Tout plan de marketing pour restaurant doit commencer par une évaluation complète de l’établissement. C’est un passage obligé pour déterminer ce qu’il a à offrir mais aussi ce qui lui fait défaut. L’idée est, en quelque sorte, de dresser un inventaire de toutes les composantes réelles du restaurant, tant en interne que dans son environnement externe.

Dans le marketing, il existe un outil qui permet d’effectuer cette analyse. Il s’agit de l’analyse FFOM (forces, faiblesses, opportunités, menaces), souvent aussi désignée par son acronyme anglais SWOT. Ces quatre lettres représentent les aspects suivants :

• FORCES (aspect interne) : Éléments qui différencient le restaurant. Avantages par rapport à la concurrence.
• FAIBLESSES (aspect interne) : Points faibles de l’établissement par rapport à la concurrence. Limites et dimensions à améliorer.
• OPPORTUNITÉS (aspect externe) : Niches de marché en phase d’expansion. Tendances favorables. Habitudes de consommation et styles de vie qui stimulent les ventes.
• MENACES (aspect externe) : Changements négatifs dans l’environnement. La concurrence est-elle féroce ? Est-il difficile de se positionner dans le secteur ?

Si nous les appliquons à notre restaurant L’Océan, nous obtiendrions un tableau comme celui-ci, regroupant tous les facteurs internes et externes qui constituent sa réalité :

FORCES
OPPORTUNITÉS  

- Il travaille avec un excellent fournisseur local de poulpe.

- Il est bien situé dans un endroit stratégique de la zone, proche du centre touristique mais aussi du quartier des bureaux.

- La construction d’immeubles de bureaux a le vent en poupe dans la zone.

- La tendance de l’afterwork s’impose dans la zone et les cadres sont de plus en plus nombreux à fréquenter le restaurant.

FAIBLESSES
MENACES

- Le restaurant propose une cuisine méditerranéenne, avec des plats de fruits de mer et de poissons, mais aucun de ses produits ne le distingue de ses concurrents.

- Il a un faible taux d’occupation le mercredi au service du midi et le jeudi au service du soir.

- L’image de marque et l’ambiance du restaurant sont démodées.

- Il est situé dans une zone touristique de bord de plage, où de nouveaux restaurants proposant eux aussi une cuisine méditerranéenne et des fruits de mer surgissent très fréquemment.

La concurrence

L’une des autres étapes importantes de cette analyse FFOM consiste à réaliser une étude minutieuse de la concurrence du restaurant, en prêtant une attention particulière aux points suivants :

• Les offres et les tarifs.
• Le type de clientèle fréquentant les établissements concurrents.
• Les faiblesses des concurrents : ont-ils des services avec un faible taux d’occupation ? Reprennent-ils la même offre que les restaurants de la zone ?

Une comparaison de ces caractéristiques avec les mêmes aspects de notre restaurant permet d’en faire ressortir un atout-maître.

L’Océan affronte une concurrence assez forte parce qu’il se trouve dans une zone touristique dont les principaux attraits gastronomiques sont les fruits de mer et les poissons. Cela dit, presque tous les autres établissements reproduisent à l’identique le même modèle, c’est-à-dire qu’ils servent tous plus ou moins le même type de produits et ciblent exclusivement les touristes.

Cette analyse met en évidence une opportunité : la spécialisation. L’Océan pourrait se transformer en un restaurant spécialisé dans un produit de la région, par exemple un produit exclusif et gourmet comme le poulpe, pour lequel il dispose d’un excellent fournisseur.

Le client potentiel

Les clients sont la raison d’être des restaurants. Il est donc maintenant indispensable de définir de façon détaillée le profil du client que nous souhaitons trouver et fidéliser.

Pour ce faire, nous disposons de plusieurs outils. De nos jours, les réseaux sociaux comme Facebook permettent d’obtenir des informations assez précises sur les internautes et les clients en ligne, notamment les données démographiques, les goûts et les habitudes de consommation, idéales pour déterminer le profil du client potentiel. Lisez cet article pour en savoir plus à ce sujet.

Les clients actuels de L’Océan sont pour la plupart des touristes de passage. La fidélisation est donc peu envisageable et ce type de clientèle ne permet pas de se distinguer de la concurrence. Néanmoins, cet aspect permet aussi de détecter une opportunité , car la présence de cadres et de sociétés de technologie augmente dans la zone. C’est donc une niche de marché, avec des clients qui vont rechercher des endroits proches de leur travail pour aller se restaurer.

Nous pourrions donc commencer à focaliser le plan de marketing du restaurant L’Océan sur ce profil potentiel :

• Hommes et femmes de 30 à 55 ans. Cadres, chefs d’entreprise avec un pouvoir d’achat moyen et amateurs des produits de la mer.

Etape 2 – Définition des objectifs

Les informations recueillies jusqu'à présent nous permettent de fixer plusieurs objectifs réalisables pour l’établissement. A cet égard, l’idéal est de définir un macro-objectif accompagné de plusieurs objectifs plus ponctuels qui contribueront à sa réalisation.

En ce qui concerne les objectifs de L’Océan, ils se composent d’un grand objectif  général planifié sur le long terme, et de plusieurs objectifs spécifiques soumis à différents délais de réalisation:

Objectif général

• Se positionner comme un restaurant spécialisé dans les recettes de poulpe, visant les cadres de la zone.

Objectifs spécifiques

• Parvenir à se spécialiser dans le poulpe.
• Sophistiquer l’image du restaurant pour l’adapter au client potentiel.
• Capter de nouveaux clients pour tous les services.
• Augmenter les réservations du service du mercredi midi et du jeudi soir.
• Augmenter les réservations en ligne pour tous les services.

Etape 3 – Le plan de marketing pour restaurants

Une fois les objectifs clairement définis, le moment est venu d’organiser les actions concrètes qui vont permettre de les atteindre progressivement.

Pour vous en donner une idée, voici quelques exemples des actions principales du plan de marketing de L’Océan :

Modifications de l’image de marque

• Modifier le logo, les couleurs et le concept visuel du restaurant, en vue de lui donner une touche plus élégante et plus moderne et attirer ainsi les clients potentiels.
• Adapter le décor à cette nouvelle image.
• Photographier toute la nouvelle offre et l’image du restaurant, imprimer un nouveau support publicitaire et actualiser tous les canaux numériques.
• Créer un nouveau storytelling basé sur les préférences des nouveaux clients potentiels.

Modifications de l’offre gastronomique

• Proposer de nouvelles recettes ayant le poulpe comme produit principal pour réussir la spécialisation.
• Réinventer les recettes classiques les plus souvent commandées, en vue de se différencier de la concurrence.
• Proposer des garnitures rentables qui se marient parfaitement avec le produit-vedette.
• Proposer une carte des boissons spéciales, cocktails et liqueurs se mariant bien avec le produit principal, et qui sont aussi susceptibles d’attirer les cadres de la zone.
• Créer un nouveau menu incorporant les nouveaux plats et boissons.

Actions de marketing numérique

• Activer et renforcer principalement deux réseaux sociaux : Twitter (le plus utilisé par les cadres) et Facebook.
• Créer un blog Web pour générer et partager du contenu en rapport avec les centres d’intérêt de ces clients potentiels et leur style de vie.
• Développer une stratégie de promotion via des concours sur les réseaux sociaux pour stimuler les services peu fréquentés du mercredi et du jeudi. Exemples : questionnaires sur les connaissances, quiz, etc., qui peuvent plaire aux clients potentiels de L’Océan.
• Optimiser les profils du restaurant sur les portails spécialisés comme TheFork et TripAdvisor qui offrent une visibilité locale et globale, pour trouver de nouveaux clients.

Réservations

• Intégrer TheFork Manager aux outils de travail pour augmenter les réservations à tous les services, ainsi que pour enregistrer les préférences des clients, leur offrir un accueil personnalisé et augmenter les ventes.

Création du document

Pour conclure, nous devons synthétiser la totalité de la stratégie et des contenus mis au point pour le plan de marketing dans un document qui servira de guide de référence.

Le plan doit mentionner les objectifs à réaliser avec leurs différents délais impartis. Le plus pratique est de créer un modèle dans lequel vous pouvez visualiser les actions par semaine, mois et année.

Nous avons mis au point le modèle suivant qui vous permet de voir en un coup d’œil les phases du plan de marketing de notre exemple, L’Océan :

Vous pouvez constater qu’il s’agit d’un modèle simple qui répartit facilement les différentes fonctions du restaurant, les objectifs de chaque fonction, les actions concrètes avec leur calendrier et les personnes chargées de les mener à bien. L’idée est