“Las puertas de los restaurantes ya no son de madera o de cristal, son digitales”

La curiosidad que sintió por la gestión hostelera y las nuevas tecnologías hicieron de Diego Coquillat todo un gurú y un especialista en la transformación digital y tecnológica del sector hostelero en España. Asesor y profesor de dicha transformación en la Universidad de Alicante, en el Basque Culinary Center, en el Instituto Superior de Gastronomía de Barcelona y en la UNED, Coquillat asegura que un cliente ya no es sólo cliente de un restaurante desde que entra hasta que sale por la puerta, sino desde mucho antes y mucho después de salir. Puertas que según ha descrito en una entrevista con ElTenedor ya no son ni de madera ni de cristal sino digitales. Director del diario diegocoquillat.com, Ceo de 10restaurantes.es y propietario del Rancho Asador Argentino, Coquillat sostiene que la aplicación de la tecnología a la hostelería ya no es una opción, sino una obligación para garantizar la supervivencia en el sector, y que gestionar la presencia en las redes sociales ya no suma sino “resta si no estás”. Eso sí, no de cualquier manera. Nuestro protagonista, autor de dos libros –el tercero lo publicará a finales de año- y padre de dos hijos, advierte que la clave de esta transformación es “emocionar a las personas a través de lo digital” y comprender que “la reputación online paga nóminas”. De aquí a diez años augura que los líderes del sector no serán empresas de hostelería sino de tecnología que vendan hostelería. Un presagio en el que ve a los actuales repartidores de comida a domicilio convertidos en auténticos camareros de exterior.

@GemaBoiza

¿Cuál fue el detonante para que empezase a analizar la transformación digital y tecnológica de la hostelería?

Siempre he tenido curiosidades sobre la hostelería, pero no desde el punto de vista de la cocina porque yo soy un buen cliente y no un buen cocinero, sino desde el punto de vista de la gestión de este tipo de negocios. Esa inquietud la uní en su día con otra vinculada a la tecnología cuando Internet apenas nacía, y ambas las pude analizar más a fondo cuando empecé a trabajar en una franquicia, en el Rancho Asador Argentino, de la que abrí un restaurante y de cuya cadena fui director general. Además, hace unos diez años, empecé a escribir en un blog mis experiencias y lo que yo hacía a nivel digital, hasta que la transformación digital en la hostelería y la gestión en lo digital empezó a ser una realidad.

Una transformación que a Diego Coquillat no le pilló con el pie cambiado.

Bueno, digamos que yo era una de las pocas personas que había y estaba investigando al respecto. Fue así cuando empecé a trabajar en el mundo de la formación en las universidades,  como poco a poco mi blog se convirtió en el periódico DiegoCoquillat.es, y como me inicié en el asesoramiento a empresas.

¿Cómo ha ido haciéndose hueco la transformación digital en la hostelería en España y en qué momento está esa transformación?

Hay un cambio fundamental que pasa por entender la relación con el cliente. Antes esa relación empezaba cuando el cliente entraba por la puerta y terminaba cuando se marchaba. Ahora, ya no es así. Hoy la relación es mucho anterior a que el cliente vaya al propio establecimiento, porque en muchos casos la primera impresión es digital; porque en muchos otros el cliente decide a qué restaurante va a ir a través de los entornos digitales, como El Tenedor; porque cada vez para un mayor número de clientes buena parte de su experiencia es compartirla digitalmente; y porque ahí la experiencia no termina, sino que continúa con comentarios en las redes y en los portales digitales. Es decir, hoy el cliente es cliente antes de ir a un restaurante y sigue siéndolo una vez que se marcha. Y hoy cualquier experiencia de cliente conjuga elementos presenciales con elementos digitales.

Algo que hace quince años no existía.

En absoluto. Hemos estado 80 años pensando en cómo relacionarnos con el cliente cuando estaba en el restaurante, pero no antes y tampoco después. Hay que cambiar el chip. La relación entre restaurante y cliente empieza en un entorno digital en un porcentaje elevadísimo. Hoy en día cualquier restaurante que no esté gestionando esto de una forma profesional tiene una difícil supervivencia dentro del sector porque todo pasa por ahí.

Es decir, ¿la transformación digital no es una opción es casi una obligación para la hostelería?

¡Claro! Gestionar las redes hoy ya no te suma, te resta en caso de que no lo hagas. Es una obligación. Tienes que estar ahí, pero no por nada o por capricho sino porque tu cliente te posiciona en las redes. Aunque tú no quieras estar en las redes tu cliente sí lo está, compartiendo o criticando con lo cual de alguna forma ya estás.

¿Cómo se explica la influencia de las redes en el sector?

Yo lo explico en la universidad con la teoría de las cinco P. Una de ellas es la de las puertas digitales. Hoy la puerta de un restaurante ya no es de madera ni de cristal, es digital. El 70 por ciento de los clientes afirma que conoce los restaurantes a través de la trazabilidad digital, por un twit, por un vídeo, por una foto, por una recomendación… la experiencia es compartible, y esto nos lleva a otra P, que es la de las propinas digitales. Hoy ya no podemos entender el agradecimiento físico de una propina económica, sino que el cliente nos deja propinas digitales en forma de comentarios, fotografías… Otra de esas P es el prestigio digital. Hoy el prestigio no te lo da una guía, sino te lo da el convertir a tus clientes en tus mejores vendedores a través de comentarios. Y esto se retroalimenta, porque el prestigio te permite abrir esas puertas digitales y recibir esas propinas digitales.

¿Cuáles son las otras dos P?

La personalización digital, para que tu restaurante sea digitalmente hablando diferente del resto. Y las personas. Hay que ponerle alma a lo digital. El éxito de lo digital siempre es fruto de la excelencia personal. El éxito online es fruto de la excelencia offline. Yo siempre digo eso de haz bien lo que siempre has hecho y poténcialo en lo digital. La clave es emocionar a las personas a través de lo digital.

¿Hay profesionales cualificados en España que gestionen esa digitalización de los restaurantes, o se hace de forma amateur?

La restauración organizada está abanderando el proceso de digitalización. A partir de ahí se están sumando los chefs, que tienen una imagen pública muy potente, y el gran descubrimiento son los restaurantes independientes, que con menos recursos y tiempo están creando gestiones absolutamente innovadoras. A día de hoy es muy difícil diferenciarse, incluso en la cocina, por lo que no quedan muchos elementos de diferenciación.

¿Dónde está entonces la clave de la diferenciación en la hostelería?

Nosotros entendemos que para esa diferenciación hay dos palancas claves: una es la tecnología y la digitalización, y la otra es la innovación en el concepto de digitalización. Tenemos claro que por ahí va a ir el futuro de la hostelería; estamos en la punta del iceberg y no es nada en comparación con lo que viene.

¿Cuál es el futuro de la hostelería?

Si me voy muy al futuro, lo que viene es empezar a entender el restaurante no como un lugar físico. La tecnología va a acercar la gastronomía a los usuarios como nunca antes se ha hecho. Va a ser mucho más fácil y mucho más económico comer donde tú quieras, porque la tecnología y la movilidad que la tecnología nos permite permitirá que los clientes vayan a los restaurantes, pero también que los restaurantes vayan a los clientes. Hay que pensar que el salón ya no es sólo el del restaurante sino el de nuestras casas.

¿Es decir, augura una larga vida a la comida a domicilio?

El envío a domicilio va a cambiar radicalmente el sector, es la mayor oportunidad de crecimiento del sector que jamás ha habido en la historia y la tecnología lo va a hacer absolutamente posible. Presagio que no en más de diez años los nuevos líderes del sector no van a ser empresas de hostelería sino de tecnología que vendan hostelería.

¿Qué perfiles profesionales se crearán en la hostelería a raíz de esta transformación?

Uno de los más importantes es el de todas esas motos o bicicletas que hay por las grandes  ciudades, con repartidores de comida a domicilio. Yo los llamo los camareros de exterior; tenemos que empezar a pensar que no son transportistas de comida y que en el futuro van a ser piezas clave en la gestión de un restaurante entendidas desde la no limitación y la movilidad. El que sea capaz de gestionar eso con excelencia, ganará en el mercado. La innovación ahí va por la forma de entrega, por el tiempo de entrega y por quién te lo entrega. Es clave la conexión entre el restaurante y el usuario, y esa relación va a generar nuevas profesiones en el sector como los camareros de exterior.

¿Cómo está cambiando la gestión de las redes sociales en el sector?

Nos estamos dando cuenta de que la cantidad ya no es lo relevante y hemos empezado a entender que lo importante es la calidad en la conversación, porque eso nos enseña quién está detrás, cómo es el usuario.

¿Cómo está la transformación digital de la hostelería en España respecto de otros países?

Evidentemente Estados Unidos está abanderando el movimiento, sobre todo la restauración organizada, animado por las grandes tecnológicas. Hay que pensar en cuánto tiempo va a tardar Amazon en llevarme una pizza a mi casa o en ofrecerme la posibilidad de reservar mesa en un restaurante… Después hay una segunda velocidad que es Europa, y en Europa España está en una posición muy importante, porque la gastronomía es nuestra mejor marca país, nuestra enseña, nuestra moneda principal. Y luego hay un tercer escalón que es Latinoamérica, donde hay una enorme necesidad de formación en este aspecto y un momento de ebullición absoluto en lo gastronómico.

¿Está dando la hostelería los recursos necesarios para hacer esa transformación?

Éste es un sector absolutamente tradicional y atomizado, por lo que es muy difícil que haya una gestión común, pero estamos ante un cambio generacional que se está dando cuenta de que la reputación online paga nóminas.

¿Qué consejos le daría a los hosteleros para que se suban al carro de esta transformación?

Vuelvo a la teoría de las cinco P. Hay que entender que la puerta del restaurante es digital, que la presencia digital cada vez tiene más connotaciones, y entender que la reputación online trae clientes e, insisto, paga nóminas. Por supuesto hay que entender que el proceso de digitalización no es una moda ni pasajero, sino que el futuro económico del sector pasa por ahí.

SUMARIOS

“Hoy el cliente es cliente antes de ir a un restaurante y sigue siéndolo una vez que se marcha”

“Gestionar las redes hoy ya no te suma, te resta en caso de que no lo hagas”

“El éxito online es fruto de la excelencia offline”

“El envío a domicilio es la mayor oportunidad de crecimiento del sector hostelero”

“En diez años los nuevos líderes del sector no van a ser empresas de hostelería sino de tecnología que vendan hostelería”

“Las nuevas generaciones se están dando cuenta de que la reputación online paga nóminas”