Découvrez le rôle des influenceurs food sur votre restaurant

Influenceurs Food: Quel pouvoir ont-ils?

D’un post Instagram à une campagne de publicité sur-mesure facturée au prix fort, ces nouveaux prescripteurs seraient en mesure de faire et de défaire la réputation d’un chef ou d’un établissement. Mais quel est leur réel pouvoir ?

L’industrie du marketing d’influence devrait valoir plus de 15 milliards de dollars d’ici 2022. Un chiffre à faire tourner de l'œil les pontes du marketing. Qui eut cru qu’un simple hobby deviendrait un métier avec autant d’impact ? Personnalité dotée d’une large audience sur les réseaux sociaux et qui partage son quotidien (ou une partie) avec ses abonnés, l’influenceur est désormais partout. Grâce à son pouvoir de prescription, il est tout aussi capable de remplir les salles des restaurants que d’inspirer le dressage des plats. Parmi eux, ceux qu’on appelle les “influenceurs food” et qui se divisent en trois groupes. Les “Foodistas” ou “Foodies” tel que Gilles Pudlowski ou Raphaële Marchal. À l’origine blogueurs, il s’agit pour la plupart de passionnés de cuisine ayant un suivi assidu de l’actualité du secteur et une communauté qui se fie à leurs critiques. La seconde catégorie rassemble les journalistes critiques et professionnels de la gastronomie. Ils jugent  la qualité d’un restaurant selon des critères bien précis. Leur avis est ensuite publié dans un média. Enfin, les influenceurs lifestyle plus communément appelés “influenceurs” et dont les contenus sont essentiellement axés sur leur “mode de vie”. Ils possèdent une communauté à l’écoute de leurs conseils avec qui ils partagent leur quotidien. C’est à cette dernière catégorie que nous nous intéresserons ici. 

Qui sont-ils vraiment ?

Ils préfèrent être appelés “créateurs de contenus” et sont pour la plupart des femmes de 19 à 35 ans. Si être influenceur leur apporte une visibilité incontestable, le plus souvent, ce n’est pas leur activité principale. L’influenceuse Hinalys propose ainsi des gâteaux-créations sur commande via son compte Instagram. Quant au couple TheSocialFood, outre la publication d’un livre de recettes et l’ouverture d’un restaurant éphémère dans le Marais à Paris, il a une offre d’accompagnement en communication des restaurants à 360°. D’autres encore ont un blog sur lequel ils publient des articles plus poussés à l’instar de CultureFood. Si un post sur Instagram peut se négocier de 500€ à plusieurs milliers d’euros, tous les influenceurs n’exigent pas de gratification. Certains réalisent des prestations gratuitement ou en échange d’une invitation à déjeuner.

En fonction de leur nombre d’abonnés, les influenceurs se répartissent selon trois catégories : 

• Les célébrités : elles ont au moins 100 000 abonnés parmi lesquels on compte certains chefs très médiatiques à l’instar du chef triplement étoilé italien Massimo Bottura et ses 1,4 millions d’abonnés. Ces chefs “stars” comme le français Jean Imbert (410 000 abonnés) sont devenus de véritables prescripteurs et notamment pour leurs pairs lorsqu’ils s’affichent à leur table et leur permettent ainsi de capter une nouvelle clientèle. 
• Les influenceurs moyens : ils ont au moins 10 000 abonnés avec un taux d’engagement de 3% à 10% sur leurs publications. Ils sont plus accessibles que les “célébrités” et par conséquent, plus proches de leurs abonnés. C’est le cas de ParisWithCharlotte ou de LeParisdeLaura. Ils peuvent demander une rémunération en échange d’une publication ou d’une story (vidéo courte) sur leurs réseaux sociaux. 
• Les micro-influenceurs (ou nano-influenceurs) : ils ont au moins 1000 abonnés et leur audience, en croissance exponentielle, a un fort taux d’engagement. Ils sont très qualifiés et s’inscrivent dans un univers de niche. Parmi les plus connus, on pense à AdrienFoodInParis, ou à LeParisdAlexis. Ils ne demandent généralement aucune rémunération, seulement des avantages en nature. 

Comment repérer l’influenceur idéal ?

Si certains chefs ont fait de TikTok leur réseau social privilégié à l’instar de Diego Alary qui dépasse le million d'abonnés, l’âge moyen des utilisateurs y est de 23 ans tandis que sur Instagram, ils ont entre 25 et 49 ans. Il est donc important de bien cibler votre clientèle pour déterminer le réseau social à privilégier et ainsi, l’influenceur avec lequel collaborer. D’autre part, un travail de benchmark est indispensable afin de repérer les influenceurs avec lesquels travaillent vos concurrents. Assurez-vous de trouver des contenus alimentaires de qualité dans leur fil d’actualité. Leur profil et leur ligne éditoriale doivent être compatibles avec les vôtres, c’est essentiel ! Enfin, attention à leur localisation. Quel intérêt pour un restaurant situé à Biarritz de travailler avec un influenceur ayant une audience parisienne ? Ses abonnés doivent pouvoir se rendre facilement dans votre établissement. 

Attention, il est possible d’acheter de faux abonnés pour des prix oscillants entre 4€ pour 100 abonnés, jusqu’à 3550€ pour 500 000 abonnés. Mais comment savoir ? Analysez le taux d’engagement généré par ses publications et observez la façon dont il interagit avec ses abonnés dans les commentaires. Méfiez-vous des commentaires courts de type smileys ou mot unique qui peuvent être créés par des robots. Pour mesurer l’impact d’une campagne d’influence, différents outils de tracking permettent de repérer combien de personnes sont arrivées sur votre site via leur compte Instagram. 

Et si vous manquez de temps pour toutes ces étapes, des agences d’influenceurs ou d’e-RP vous aideront à repérer les meilleurs profils et à adopter la bonne stratégie sur les réseaux sociaux. Certaines plateformes d’influence proposent même un service tout-en-un, depuis l’identification des bons profils jusqu’à la mesure de la performance (tracking).

Quels avantages pour le restaurateur ?

Outre le lien fort qu’ils entretiennent avec leur communauté, les influenceurs ont deux avantages sans commune mesure. Ils sont plus accessibles que les journalistes et plus authentiques que la publicité. Ils assurent une visibilité nouvelle aux restaurants et leur permettent d’augmenter leur clientèle dans la mesure où si l'influenceur est bien reçu, ses abonnés suivront. Excellents photographes ou vidéastes pour la plupart, ils créent des contenus de qualité à moindre coût que vous pourrez réutiliser pour vos propres besoins (votre site web ou vos réseaux sociaux). Certains influenceurs comme LeParisd’Alexis ou ParisInsiderFood proposent à leurs abonnés des jeux-concours avec repas à la clé pour un résultat immédiat sur la fréquentation du restaurant, reste au restaurateur de fidéliser cette nouvelle clientèle. 

Mais la quête d’une image ne doit pas se faire au détriment du goût. En cuisine, certains chefs ont parfois tendance à privilégier l’esthétique pour rendre leurs plats “Instagrammables”. Les plats mijotés en sauce ou autre saucisse-purée n’ont plus qu’à aller se rhabiller. 

Concurrencent-ils les guides traditionnels ? 

Oui et non. Si une publication sur Instagram peut avoir un effet immédiat sur l’affluence d’un restaurant, le public est souvent différent de celui des guides rouge et jaune. Les critères retenus pour l’obtention d’une étoile ou d’une toque sont très précis (qualité des produits, maîtrise des cuissons et des saveurs, créativité du chef, prestation sur le long-terme, rapport qualité/prix). L’influenceur tient compte d’autres critères de différenciation tels que l’ambiance du lieu ou encore l’accueil qui lui est réservé. Grâce à leurs visuels, les influenceurs “humanisent” les lieux qu’ils visitent. Quoi de plus concret qu’une story d’un chef en action dans ses cuisines ou de l’atmosphère générale d’un établissement pour se donner une idée d’un lieu ?

Avant de faire appel à des influenceurs pour booster votre image sur les réseaux sociaux, assurez-vous de choisir le bon profil et de déterminer de façon la plus précise qui soit la prestation et les résultats que vous souhaitez en tirer. Vous avez désormais toutes les cartes en main !