L’objectif principal du budget marketing d’un restaurant est de garantir un retour sur investissement optimal. C’est la raison pour laquelle savoir investir dans des ressources, des stratégies et du personnel en parfaite adéquation avec les besoins en publicité du restaurant est l’un des objectifs majeurs de tout restaurateur en cette époque de transformation numérique. Alors, comment obtenir des résultats optimaux ? Comment procéder pour investir efficacement et afficher complet ?
En réalité, il n’existe pas de formule infaillible, car chaque établissement possède ses particularités. Toutefois, cinq points essentiels doivent être pris en compte lors du calcul du budget marketing d’un restaurant. Nous vous les dévoilons ici.
Quelle part du CA est dédiée au budget marketing du restaurant ?
En règle générale, les restaurants consacrent entre 3 et 6 % de leur chiffre d'affaires (CA) au marketing. Toutefois, lors du démarrage, les nouveaux établissements peuvent choisir d'investir davantage pour accroître leur visibilité, ce qui peut impliquer de consacrer jusqu'à 10 % de leur chiffre d’affaires en termes de budget communication du restaurant.
Examinez l’historique des dépenses et des recettes
Il est nécessaire de connaître les résultats des années antérieures pour définir le budget de l’année suivante. Vous devez pouvoir répondre à ces questions :
- Quel a été le chiffre d’affaires net précédent ?
- Parmi les produits et services dont vous avez fait la promotion, lesquels ont été le plus achetés par les clients ?
- Combien de nouveaux clients avez-vous fidélisés et avec quelles campagnes ?
- Quel a été le retour sur investissement du budget antérieur ?
Il est donc essentiel d’analyser ces données pour comprendre quelles sont les actions qui ont donné de bons résultats, lesquelles sont encore en cours et lesquelles n’ont pas produit les résultats escomptés ou ont enregistré des pertes. Ces données permettent également de comprendre si l’investissement marketing a été excessif, correct ou insuffisant, par rapport au nombre de clients acquis pendant la période étudiée.
Par exemple, l’examen du budget antérieur peut montrer qu’un restaurant a investi dans du contenu et de la publicité sur Twitter mais a obtenu un retour sur investissement très faible. Cela peut être dû au fait que sa clientèle potentielle a changé et se compose désormais de femmes de la génération Y dont le réseau social de prédilection est Instagram. Autre exemple : un établissement a investi dans des spectacles de musique live plusieurs soirs par semaine sans grand succès. En revanche, il se rend compte que certains jours, l’affluence de familles avec enfants a augmenté, et qu’il aurait tout intérêt à organiser des animations pour cette clientèle.
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Définissez les investissements fixes
Les investissements et les dépenses principales du plan marketing constituent d’autres variables importantes à définir avant de fixer le nouveau budget. En effet, certaines activités sont essentielles pour l’établissement, par exemple le fonctionnement de la page Web, la présence sur les portails comme The Fork pour recevoir des réservations en ligne, l’impression du menu de fin de semaine, la promotion d’événements sportifs aux périodes importantes, le fournisseur de messagerie Internet, les publicités sur les réseaux sociaux… Chaque restaurant a des besoins spécifiques.
Compte tenu de ces facteurs, il est donc nécessaire d’ajuster les coûts en fonction de l’inflation des prix de ces services et de ces actions.
Si vous avez lu notre article jusqu'ici et que vous n’avez toujours pas de plan marketing, consultez cet autre article, qui contient un modèle gratuit que vous pouvez utiliser pour élaborer votre plan marketing et qui vous permettra ensuite d'estimer le budget communication de votre restaurant.
Fixez-vous des objectifs réalistes
Comment souhaitez-vous répartir votre budget marketing ? C’est la question la plus importante à laquelle vous devez pouvoir répondre. A vous de définir ce que l'on appelle des objectifs marketing SMART. Vos objectifs doivent être...
- S comme spécifiques, c’est à dire clairs et précis.
- M comme mesurables
- A comme atteignables, c’est à dire réalisables même s’ils impliquent de relever des défis de taille.
- R comme réalistes, c'est-à-dire qu'ils doivent générer des résultats notables à l’établissement.
- T comme temporellement définis, c'est-à-dire que vous définissiez un objectif final et plusieurs étapes pour y parvenir.
Les actions à réaliser pour trouver de nouveaux clients ne sont pas forcément les mêmes que celles qui servent à les fidéliser, à augmenter les ventes d’une tranche horaire particulière ou à améliorer l’image de marque du restaurant. Il s’agit d’objectifs qui nécessitent des stratégies différentes, et très certainement des budgets différents.
Un objectif général peut être le suivant :
"Augmenter de 15 % les ventes de repas du mardi au vendredi au prochain semestre”.
Et s’accompagner d’objectifs spécifiques :
- Élaborer une campagne marketing par email pour capter la clientèle des cadres travaillant dans le quartier.
- Lancer un programme de fidélisation et proposer des remises aux habitués de cette tranche horaire.
Il est important de définir une marge de mesure à terme permettant de calculer avec exactitude le retour sur investissement de chaque objectif, car certaines campagnes peuvent tarder plus que d’autres à générer des résultats. Il est en effet nécessaire de faire des essais et de procéder à des ajustements, de tirer des enseignements et de s’améliorer au fur et à mesure du processus. C’est le cas des campagnes marketing par email, qui impliquent de faire des tests jusqu’à que ce vous réussissiez à déterminer les promotions et le contenu qui intéressent le plus les clients.
Comment répartir efficacement le budget marketing
Nous vous conseillons de suivre la règle des 70/10/20 pour l'allocation du budget marketing de votre restaurant. Comment cela fonctionne-t-il ? Consacrez 70 % de votre budget de communication aux stratégies éprouvées, 10 % aux initiatives expérimentales et 20 % à l'amélioration des actions récentes. Par exemple, si vous savez que vos campagnes de marketing direct par email et vos réseaux sociaux actuels sont efficaces, allouez-leur 70 % de votre budget.
Si vous souhaitez tester de nouvelles stratégies, comme développer votre présence sur un réseau social émergent tel que TikTok pour toucher une audience plus jeune, veillez à ce que cet investissement ne dépasse pas 10 % de votre budget. Enfin, pour les soirées à thème et les opérations promotionnelles que vous avez récemment lancées, vous pouvez allouer 20 % de votre budget afin de les rendre plus attractives et efficaces.
Choisissez le modèle de budget adapté et déterminez l'investissement nécessaire
Une fois les objectifs fixés, arrive l’heure de la vérité : quel montant investir dans le budget marketing du restaurant ? Avant d’arrêter un chiffre, vous pouvez évaluer différentes modalités de budgets :
- Un budget basé sur l’exercice antérieur, en termes de structure, de chiffres, de dépenses, de marges de risque, etc …
- Un budget prenant en compte le budget de la concurrence, avec un investissement supérieur ou identique, selon la stratégie de marketing choisie.
- Un budget tenant compte des décisions de la direction concernant les nouveaux projets ou des besoins d’autres départements du restaurant.
- Ou encore un budget mixte regroupant tous ces facteurs, combinant la structure du budget précédent, celui de la concurrence et les prévisions.
Toutes ces données vous permettent de définir le montant de votre investissement de façon plus sûre en limitant la marge de pertes.
Adaptez-vous aux changements du secteur
Une des clés essentielles de nos jours est de prendre en compte les tendances et les changements du secteur de la restauration lorsque vous planifiez le budget marketing du restaurant. Les habitudes de consommation des clients fluctuent constamment et les établissements de restauration doivent s’y adapter ; s’ils veulent afficher complet la plupart du temps.
Citons par exemple les nouveaux produits en vogue, la modernisation des outils des réseaux sociaux, les nouvelles préférences en matière de consommation de contenus numériques, et ainsi de suite : le budget du marketing variera en fonction de ces facteurs. Aujourd’hui, par exemple, nous savons que les vidéos gastronomiques et les photos alléchantes génèrent davantage d’interaction que les textes. Et demain, qui sait quelle sera la nouvelle tendance ?
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L'importance du marketing digital pour les restaurants
On ne soulignera jamais assez l'importance croissante du marketing digital pour les restaurants. Dans un monde où chaque internaute ou mobinaute est hyper connecté, il est essentiel de communiquer sur votre établissement via les réseaux sociaux, le référencement local (notamment à travers les avis et les communications sur les moteurs de recherche) et les campagnes d'emailing. Cela vous permet non seulement d’attirer mais aussi de fidéliser les clients.
Les établissements qui maintiennent une communication régulière via le digital, en mettant en avant leurs plats, les avis clients et leurs opérations spéciales, ont toutes les chances d’être plus visibles et attractifs pour les internautes.
Ces derniers se renseignent de plus en plus sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche pour découvrir de nouveaux restaurants. De plus, un nombre croissant de clients se fient aux avis de leur entourage, notamment à travers les posts sur les réseaux sociaux. Ainsi, votre présence en ligne et, par conséquent, votre communication digitale sont plus que jamais indispensables.
Mesurer le ROI de vos actions marketing
Le ROI, ou retour sur investissement, est un indicateur essentiel pour évaluer l'impact et la pertinence de votre opération marketing. Il vous permettra d'identifier clairement les actions de communication à conserver pour vos futures campagnes.
Pour le lancement de soirées spéciales, vous investissez 5 000 € pour lancer une campagne marketing de publicité avec une radio locale, et celle-ci vous rapporte 6 500 € en revenus additionnels. Coût = 5 000 €, Gain = 6 500 €. ROI = [ (6 500 - 5 000) / 5 000] x 100 = [1 500 / 5 000] x 100 = 30%.
Par ailleurs, pour un autre événement vous dépensez 1 200 € pour lancer une campagne d’affichage avec un nouveau partenaire, et celle-ci vous rapporte 2 500 € en revenus additionnels. Le coût = 1 200 €, le gain = 2 500 €. Le ROI = [ (2500 - 1 200) / 1 200] x 100 = [1 300 / 5 000] x 100 = 8,33%.
Le retour sur investissement de la campagne radio est donc supérieur à celui de la campagne d'affichage pour la promotion de vos événements.
Sachez que notre logiciel The Fork Manager offre une multitude de possibilités ! Il permet de gérer les réservations en temps réel et de créer une base de données des clients, ainsi que de créer des campagnes de marketing par email, de gérer les avis en ligne et d’y répondre. Et n’oublions pas : nous créons aussi des sites Web gratuits. C’est un vrai outil tout-en-un.
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Tables vides et coûts en hausse?
