Dans un article précédent, nous avons évoqué 6 astuces de marketing applicables à la carte d’un restaurant. Cette fois, nous allons vous présenter un article plus technique qui vous aidera à augmenter les ventes grâce au menu. En restauration, cette technique, appelée ingénierie du menu, a pour rôle de rentabiliser au maximum cet outil essentiel pour le restaurant.
Définition et principes de l'ingénierie du menu
L’ingénierie de menu consiste à analyser la rentabilité et la popularité des plats afin de pouvoir les segmenter, les positionner de façon stratégique dans le menu et d’ainsi pouvoir augmenter les ventes du restaurant.
Il s’agit d’une méthode mise au point par Michael Kasavana et Donald Smith en 1982 pour l’Ecole d’hôtellerie de l’Université du Michigan :
- Elle compare le volume de ventes et la marge bénéficiaire de chaque plat.
- Elle peut s’appliquer à tout type de menu et même à la carte des vins.
- Elle permet d’augmenter les ventes du restaurant de 10 % à 15 %.
Il s’agit d’un processus qui doit se dérouler en continu pendant un certain temps et qui exige de la direction du restaurant qu’elle soit totalement disposée à mettre en œuvre les changements proposés à l’issue de cette analyse.
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Pour la mettre en pratique, procédez étape par étape :
1 - Identification des plats et calcul des marges bénéficiaires
Pour commencer l’analyse de l’ingénierie du menu, il est indispensable de calculer deux informations :
La rentabilité de chaque plat, qui correspond au rapport entre le coût de la production de chaque recette et son prix, et qui permet ainsi de déterminer sa marge bénéficiaire. Cette information indique les plats les plus rentables et ceux qui sont produits à perte.
La popularité de chaque plat, qui correspond au nombre de fois où un plat est commandé pendant une période donnée. Cette information permet de savoir quels sont les plats qui plaisent le plus à vos clients.
Il est donc recommandé de confier cette tâche à une personne qui connaît parfaitement le menu. Il est également préférable que cette responsabilité soit confiée à la même personne, afin d’obtenir des résultats aussi précis que possible.
2 – Identification des plats et calcul des marges bénéficiaires
L’un des grands avantages de l’ingénierie du menu pour les restaurants, c’est qu’elle permet de classifier les plats en fonction de leur rentabilité et de leur popularité. Cette matrice est un tableau simple qui décrit 4 types de plats :
L’ETOILE : Plats très rentables et très populaires.
LE CHEVAL DE GUERRE : Plats très populaires mais peu rentables.
L’ENIGME : Plats très rentables mais impopulaires.
LE CHIEN : Plats impopulaires et peu rentables.
Cette matrice vous permet de classifier vos plats selon ces quatre définitions et de prendre des décisions pour reformuler votre menu.
3 – Actions recommandées selon la classification des plats
On entre ici dans l’étape-clé de l’ingénierie du menu, car la réussite de votre plan dépendra des décisions prises et des actions menées à bien.
Une chose à noter pour commencer : il faut savoir qu’il n’existe pas de formules exactes, car chaque restaurant est unique. Toutefois, le bon sens et la vision stratégique nous donnent quelques pistes à suivre sur les décisions à prendre sur chaque plat selon la classification obtenue. Voici nos recommandations :
Plats « Etoile » : ce sont les joyaux de votre couronne ; ils doivent donc être mis en évidence et s’imposer comme les stars de votre menu.
Plats « Chevaux de guerre » : Ce sont des plats populaires et il convient de les rentabiliser au maximum. Il est donc conseillé de créer des versions plus rentables de ces plats, en contrôlant les quantités servies, ou en recherchant des solutions pour acheter des matières premières plus économiques. Bien entendu, cela doit se faire sans compromettre la qualité, car si ces plats deviennent populaires, les clients s'en rendraient rapidement compte. Une autre solution efficace consiste à augmenter légèrement leur prix.
Plats « Enigme » : Concernant ces plats, il est important de déterminer pour quelle raison ils sont peu commandés par les clients. Est-ce dû à leur prix, ou à l’un de leurs ingrédients ? Un simple changement peut éventuellement augmenter leurs ventes. Connaître les préférences des clients peut vous aider à réinventer ces plats pour améliorer leur popularité. Vous pouvez aussi impulser leur vente en leur faisant une meilleure promotion dans votre menu et dans vos stratégies de marketing. Vous pouvez par exemple demander aux serveurs de les recommander tout spécialement. Autre idée : placez un support publicitaire sur les tables avec des photos alléchantes de ces plats.
Les plats classifiés « Cheval de guerre » et « Enigme » peuvent se compléter et s’appuyer mutuellement. Par exemple, vous pouvez proposer une promotion combinant une soupe peu populaire mais très rentable avec un dessert très populaire mais peu rentable.
Plats « Chien » : Les clients ne les commandent pas et ils ne sont pas rentables. Il est donc logique de les éliminer du menu. Dans certains cas, si le plat est un classique de base qui risque d’être commandé à tout moment et ne demande aucune préparation particulière, par exemple une crème de légumes, un sandwich jambon-fromage ou une salade classique, laissez-les à la carte. Vous pouvez même les placer à un endroit bien visible, mais n'investissez pas d’argent ni d’efforts dans leur promotion.
L'importance de la conception visuelle du menu
Il n’y a pas que les noms des plats qui comptent ! La présentation visuelle du menu joue un rôle crucial dans les choix des clients et peut être un formidable atout pour augmenter les ventes. Utilisez des couleurs attrayantes et une ou deux polices de caractères simples et lisibles. Bien entendu, le tout doit respecter votre charte graphique et adopter un style de communication moderne.
Misez également sur de belles photos pour attirer l'attention sur les plats les plus rentables. Jouer avec la taille des images est un excellent moyen de mettre en valeur les plats clés de votre menu.
N'hésitez pas à faire appel à un professionnel de la communication. De plus, si vous avez des talents créatifs, testez votre menu auprès d'un panel de proches, voire de clients, pour obtenir des retours avisés.
L’effet de la psychologie des prix sur l'ingénierie du menu
La stratégie de prix est un atout clé dans l’ingénierie de menu pour maximiser vos marges. Jouez sur les chiffres pour attirer vos clients vers les boissons et plats les plus rentables. Veillez à mélanger les prix sur votre menu pour éviter de les afficher dans un ordre croissant, car cela incite les clients à choisir ce qui leur fait vraiment envie, et non simplement ce qui est le moins cher.
De même, l'utilisation de chiffres ronds ou l'absence de symboles monétaires peut influencer la perception du client et l'inciter à dépenser davantage. Par exemple, un menu avec un prix rond de 12 sera visuellement plus simple à déchiffrer qu'un menu à 8,99€ + boisson à 2,99€.
Facilitez la vie de vos clients pour qu’ils se dirigent vers ce qui leur fait vraiment plaisir.
L'utilisation de la technologie dans l'ingénierie du menu
Si vous souhaitez optimiser la gestion de votre restaurant, sachez que les outils technologiques, tels que les logiciels d’analyse des ventes et les applications de gestion, peuvent grandement faciliter l’analyse de la rentabilité et de la popularité de vos plats. Ce sont de véritables outils de pilotage pour gérer efficacement votre stock, identifier les plats favoris de vos clients, et prendre ainsi des décisions plus éclairées.
The Fork met à votre disposition son logiciel de gestion de restaurants clé-en-main qui offre de nombreux avantages, notamment :
- Enregistrement des préférences des clients et utilisation de ces informations pour déterminer où positionner les produits dans le menu pour augmenter les ventes.
- Envoi de sondages aux personnes enregistrées dans la base de données des clients pour découvrir leurs avis concernant les plats du menu.
Ce logiciel, TheFork Manager est donc un outil précieux complet pour optimiser l’ingénierie du menu.
Comment gérer votre ingénierie du menu avec The Fork Manager
Rappelez-vous que l’ingénierie du menu est l’une des meilleures stratégies que vous puissiez appliquer. Non seulement elle vous permet d’augmenter vos ventes, mais elle vous offre aussi les atouts suivants :
- Déterminer les aspects sur lesquels concentrer vos efforts marketing.
- Aider le chef à optimiser la production des plats.
- Comprendre en profondeur l’évolution de votre établissement.
- Approfondir continuellement les préférences de vos clients.
La maîtrise de toutes ces variables vous permettra de lancer votre restaurant sur une trajectoire de réussite continue. Nous espérons de tout cœur que vous atteindrez votre objectif !
A vous de jouer pour pouvoir gérer l'ingénierie de menu de votre établissement, grâce à The Fork !
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